Il ruolo principale della comunicazione efficace è quello di riuscire a parlare del brand senza oltrepassare quella linea di confine che è il proprio contesto di riferimento.
Individuare questo contesto (Frame of reference) è uno dei passaggi principali che deve essere fatto prima di iniziare a costruire la propria brand image. Serve ad accumulare una serie di vantaggi sia dal punto di vista della percezione, sia su quello pratico del posizionamento sui mercati.
Per farlo è necessario iniziare a categorizzare due cose:
– caratteristiche del prodotto/servizio
– caratteristiche dell’esperienza a cui il cliente deve ambire
Contesto di riferimento: prodotto o esperienza?
Moltissimi brand si concentrano molto più spesso sulle caratteristiche di prodotto cercando un plus che possa essere elemento differenziante rispetto ai competitors, senza comprendere che nell’oceanica offerta di quello stesso prodotto può risultare molto più complicato il posizionamento ed anche la costruzione di una comunicazione che possa fare breccia dell’immaginario dell’utente.
Concentrarsi, invece, sulle caratteristiche dell’esperienza consente di delineare un profilo molto più preciso sia della comunicazione da adottare, sia del posizionamento stesso.
Pensiamo ad un brand come Jaguar: il prodotto è una automobile. Caratteristiche, design, variabili di equipaggiamento, sicurezza e quanto altro puoi immaginare. Ma tutte le macchine hanno determinate caratteristiche; hanno le ruote, gli airbag di serie, i sensori di parcheggio, spesso un design accattivate, ma come ti senti alla sola idea di guidare una Jaguar invece di qualsiasi altra macchina?
Guarda questa campagna:
Non c’è alcuna immagine della vettura, nessuno slogan su quanto sia performante, ma citazioni motivazionali in grado di accendere il bisogno primario di appartenere ad una categoria “di successo”
Il contesto di riferimento di questa casa automobilistica è luxury e passa attraverso una comunicazione coerente del suo brand. Ogni aspetto della comunicazione (visiva e non) viene approcciato e studiato per posizionare e vendere quel prodotto focalizzandosi esclusivamente sull’esperienza e sui desideri e sulle proiezioni che l’acquirente ha per sé stesso.
Quindi per ottenere una comunicazione efficace dobbiamo poter studiare attentamente il frame of reference e tutti i processi di percezione per convincere il nostro cliente che il nostro è proprio l’unico prodotto che fa per lui.
Tu cosa scegli di fare?
SIMONA RUFFINO
Brand Specialist & Digital Strategist
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