Bisogni e desideri: due strategie differenti. Quindi fermati e inizia a pensare se il tuo cliente acquista il tuo prodotto mosso dalla leva del bisogno o da quella del desiderio. Già, perché se vuoi fare in modo che la comunicazione e la strategia di marketing sia efficace è molto importante avere chiaro questo aspetto.
BISOGNI E DESIDERI SONO DUE COSE DIVERSE
Secondo Kotler un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è soddisfatta. La gente ha bisogno di cibo, abbigliamento, riparo, sicurezza, appartenenza, stima ed altre cose necessarie alla sopravvivenza. Questi bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato: essi sono radicati nella natura e nella condizione umana.
I desideri umani, invece, sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di più specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. Per esempio, un americano può avere bisogno di mangiare e desiderare un hamburger, patatine fritte e una bibita. Una persona residente nelle isole Mauritius, che ha bisogno di mangiare, può invece desiderare un mango, riso, lenticchie e fagioli.
Andando ancora oltre, posso dirti certamente che il desiderio ha a che fare con la proiezione che si ha di sé stessi e con quello a cui si ambisce. Pensa a tutti i marchi di moda o ai brand luxury: tutti noi abbiamo bisogno di un paio di scarpe, ma qualcuno ha bisogno proprio di quel preciso paio perché rappresenta uno status. Quindi desidera.
COME SI DIVIDONO I BISOGNI
Per questo i bisogni si dividono in:
- Bisogni utilitaristici
- Bisogni edonistici
La differenziazione tra brand gioca proprio su questo asset fondamentale. I bisogni utilitaristici prevedono un processo decisionale razionale, mentre quelli edonistici un processo emozionale. Il posizionamento e la strategia di branding muovoino i contenuti, le scelte ed i canali esattamente sullo studio e sulla comprensione di questo particolare.
Bisogni e desideri selezionano in maniera ovvia strategie di posizionamento escludenti. Cosa voglio dire? Che il tuo target personas (non buyer, attenzione!) sarà identificato e approfondito in base anche a questo elemento e che, di conseguenza la comunicazione farà leva su benefit pratici o di proiezione.
Semplifico: se il tuo prodotto rientra nella categoria dei bisogni utilitaristici la strategia che dovrai seguire sarà quella di raccontare i plus di prodotto e quali problemi pratici risolve nella quotidianità;
se invece il tuo prodotto rientra nella categoria dei bisogni edonistici dovrai impostare la strategia in maniera esperienziale, simbolica, sensoriale ed estetica.
Devi sempre tenere a mente che i comportamenti di acquisto dei tuoi clienti – online ed offline – si strutturano e si plasmano rispetto alla capacità che ha il prodotto stesso di risolvere un problema, di rispondere ad un’esigenza. Quindi il mio consiglio è di dedicare il tempo necessario all’analisi di questo aspetto perché se avrai a disposizione tutte le informazioni importanti e necessarie in tal senso sono certa che investirai meglio il tuo budget e il tuo business ne trarrà molto vantaggio!
SIMONA RUFFINO
brand specialist & digital strategist
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